Comment de Meo veut repositionner les marques du groupe Renault

Si le grand public connaît surtout Renault et Dacia ainsi que dans une certaine mesure pour des raisons historiques Alpine, le groupe Renault dispose également de marques non diffusées en France ou en Europe comme Lada ou Samsung Motors.

Pour ces deux dernières, la donne actuelle est assez simple. Lada commercialise quasiment uniquement des modèles spécifiques en Russie. Quant à Samsung Motors, son fonctionnement est assez proche puisqu’elle n’est présente qu’en Corée du Sud (sans oublier quelques modèles exportés) à ceci près, que la filiale coréenne de Renault propose les mêmes modèles que chez nous, à savoir la Mégane Sedan, la Talisman, le Captur ou encore le Koleos, baptisés Renault Samsung SM3, SM5/SM7, QM3 et QM5 depuis 2008.

La Vesta est loin de l'idée que l'on se fait d'une Lada

Une montée en gamme pour Renault

L’éternel refrain d’une montée en gamme revient en force pour la marque Renault. Bien que depuis quelques années, les voitures n’ont de cesse de voir leurs tarifs grimper du fait des nombreuses et toujours plus fortes normes, le nouvel homme fort de Renault veut faire monter en gamme Renault. Au risque de perdre l’actuelle clientèle qui n’a pas un budget illimité ? 

Renault devrait donc continuer sa montée en gamme. Sous quelle forme ? Pour le moment, aucune information n’a filtré. Mais cela implique probablement de continuer de proposer des modèles dits haut de gamme comme la Talisman ou le Koleos, sans oublier une hausse de prix des modèles actuels pour augmenter des marges que le nouveau directeur général juge trop faibles.

Alpine, la marque sportive qui prend de l’ampleur

Celle que l’on a dit pendant un temps menacée, pourrait bien voir son portefeuille de modèles grandir. A tel point que Renault va investir en termes marketing sur elle, notamment avec la Formule 1 ou encore le WEC (tout au moins pour la saison 2021). Au passage exit la marque Renault Sport, sacrifiée au profit de la marque Dieppoise.

Aux côtés de l’A110, la marque va probablement pouvoir rebadger les modèles les plus puissants de la gamme Renault, car on n'imagine pas que Renault lance un autre label après l'annonce de l'abandon du nom Renault Sport. On pourrait bien avoir prochainement une Mégane (forcément électrique) Alpine, comme on avait eu par le passé la R5 Alpine. Cette stratégie pourrait malgré tout bien prendre un peu de temps.

“il faut rester modeste. Quand je suis arrivé, j’ai trouvé une ingénierie fantastique chez Renault Sport. Néanmoins, Alpine et Renault F1 ne sont que des centres de coûts. Combiner Alpine et Renault Sport, c’est obtenir une mini-Ferrari ! La Formule 1 permettra de gagner en notoriété, mais Alpine doit sortir de son actuel marché de niche et pour cela, il faut développer la marque. Nous ne pouvons pas nous permettre de lancer dix modèles, mais il faut gérer le cycle de vie de l’A110 de façon plus ambitieuse” Luca de Meo à l’Argus.

Sachant que les voitures sportives actuelles sont appelées à disparaître, cela implique que Renault ou plutôt Alpine va intensifier l’hybridation, en la proposant sur ses modèles sportifs. 

Un pari risqué, même si la marque ne semble avoir d’autres choix, car, si cela permettra probablement de pouvoir vendre des sportives en respectant les normes anti-pollution, en revanche, les clients risquent de rester sur leur faim… L’ajout de moteurs électriques permet de faire grimper la puissance cumulée des différents moteurs de la voiture, en revanche, avec une autonomie limitée au mieux à 50 km, et ce, dans des conditions idéales et avec une conduite douce, en revanche, sur une sportive, la donne sera toute autre. Vendre une sportive de 300 ch. sur le papier qui au bout de 25 km retombe à 200 ch. cela ressemble plutôt à une escroquerie intellectuelle.

En attendant, Alpine devrait prochainement dévoiler son tout premier SUV, prévu bien avant son arrivée.

Une montée en gamme pour Dacia

Véritable succès, le positionnement de la marque Dacia devrait également évoluer. Tout comme Renault, Dacia devrait monter en gamme, sans pour autant perdre les fondamentaux qui ont fait son succès, et qui rendent si rentable cette marque revenue de nulle part.

Dacia doit s’adapter au marché. Pas tellement à la demande qui n’évolue guère en réalité, mais bien au marché réglementaire qui fait augmenter le prix des voitures. Dacia doit notamment désormais utiliser la plate-forme CMF, certes simplifiée, de l’Alliance Renault-Nissan pour pouvoir respecter la réglementation. Ainsi, et c’est une première, la nouvelle Sandero utilise désormais les mêmes soubassements que la Clio. Et cela a un coût. En contrepartie, les clients s’attendent à de nouvelles prestations.

Dacia ne sera donc bientôt plus une marque Low-cost. D’ailleurs, au niveau de la communication de la marque, les termes changent. On ne dit plus “low-cost”, mais plutôt “juste prix”. Des éléments de langage qui en disent long.

En montant un peu en gamme, Dacia va commencer à venir chasser sur les terres de Citroën, qui, de son côté, fait le chemin inverse. 

" Dacia était gérée comme une sous-marque par le passé. Nous devons ôter le plafond de verre et la développer. Quant à en faire une marque mondiale, ce sera possible quand le positionnement de Renault sera plus élevé " indique Luca De Meo à l’Argus.

Dacia qui ne dispose actuellement que de 3 familles de modèles (Duster, Lodgy / Dokker, Sandero / Logan) devrait voir sa gamme s’élargir avec en premier lieu, la petite Spring dès 2021, un crossover en 2022 tandis que le Lodgy / Dokker, est appelé à disparaître.

En montant en gamme, Dacia risque de laisser une place vacante, celle de la voiture vraiment bas de gamme, peu chère, très simple, le vrai low-cost donc.

Trois solutions semblent se dessiner. La première,  que Dacia continue de proposer des modèles très dépouillés comme la nouvelle Sandero Access, aux roues en tôle et aux boucliers gris -un monde qui semble révolu- sans installation audio, ni climatisation, ni banquette fractionnable. Seconde hypothèse, mais moins probable, utiliser une autre marque, Lada en l'occurrence pour occuper ce terrain. Enfin, étant donné que la plupart des Dacia sont vendues sur les versions hautes, Dacia pourrait-elle totalement abandonner ce marché ?

Mobiliz, la marque dédiée à la mobilité

Totalement inconnue du grand public  « pour cette marque dédiée aux objets de mobilité, nous allons faire les choses assez vite. Nous allons développer une gamme de produits avec une équipe d’ingénieurs et je vais nommer un responsable du style, qui sera sous la direction de Laurens van den Acker », a annoncé le directeur général.

Le nouveau PDG de Renault devrait annoncer son plan d’ici début 2021. Mais le constructeur a déjà annoncé la suppression de 2 500 postes qui se feront sans licenciements.

Le nouveau patron débauche de nombreux cadres

Après la fuite de nombreux cadres chez PSA, le nouveau patron de Renault fait également ses emplètes chez la concurrence. C'est ainsi que le designer de Seat, bien connu de De Meo a fait son arrivée chez Renault en juillet, suivi du directeur du style de Peugeot.